Na ambalaži savremene kozmetike često se nalaze razne marketinške tvrdnje koje ističu određene efekte proizvoda, kao što su „intenzivna hidratacija kože“, „anti-age delovanje“, „formula bez iritacije očiju“ ili „trenutni efekat zaglađivanja kože“. Ključni problem proizilazi iz činjenice da potrošači različite marketinške tvrdnje mogu percipirati kao podjednako relevantne i verodostojne, nezavisno od nivoa naučne utemeljenosti na kojem su zasnovane. Pri tome, pojedine tvrdnje mogu biti rezultat rigorozno sprovedenih istraživanja i sistematskog procesa razvoja proizvoda, dok druge mogu predstavljati prvenstveno marketinšku interpretaciju ograničenog broja zapažanja.
Ipak, velika je razlika između temeljno testiranog kozmetičkog proizvoda i proizvoda čije se tvrdnje oslanjaju isključivo na subjektivne utiske. Sve više, ova razlika određuje ne samo poverenje potrošača već i sigurnost proizvođača tokom regulatornih revizija.
Marketinške tvrdnje kao pravna odgovornost u kozmetičkoj industriji
Pre nekoliko godina, mnogi brendovi su marketinške tvrdnje tretirali isključivo kao kreativne elemente prodajne komunikacije. Danas je situacija potpuno drugačija. Uredbe Regulation (EC) No 1223/2009 of the European Parliament and of the Council of 30 November 2009 on cosmetic products i Commission Regulation (EU) No 655/2013 of 10 July 2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products, eksplicitno nalažu da svaka tvrdnja u vezi sa efikasnošću kozmetike mora biti potkrepljena adekvatnim i proverljivim dokazima. U Republici Srbiji, ova oblast je regulisana Pravilnikom o kozmetičkim proizvodima (“Sl. glasnik RS”, br. 60/2019, 47/2022, 21/2023 i 25/2026). To znači da proizvođač ne može da koristi poruku koja sugeriše određeni mehanizam delovanja ili kozmetičku korist bez posedovanja kompletnog dosijea koji potvrđuje njenu validnost. Upravo tu počinje uloga primene i instrumentalnog testiranja. Percepcija potrošača nije konzistentna: dok u pojedinim situacijama marketinšku tvrdnju o delovanju proizvoda može prihvatiti na osnovu same komunikacije, u drugim situacijama može zahtevati konkretne, objektivne i naučno utemeljene dokaze koji potvrđuju njenu verodostojnost.
Zašto standardno laboratorijsko testiranje bezbednosti nije dovoljno?
Ovo predstavlja jedan od aspekata razvoja kozmetičkih proizvoda koji je najčešće predmet pogrešnog tumačenja i nedovoljnog razumevanja. Proizvođač može imati savršeno osmišljenu formulu kreme ili losiona i odlične rezultate ispitivanja mikrobiološke bezbednosti, stabilnosti ili kompatibilnosti pakovanja. Proizvod može biti u potpunosti u skladu sa zakonom i bezbedan za ljudsku kožu.
Međutim, ovo sve još uvek ne predstavlja osnov za iznošenje konkretnih marketinških tvrdnji. Zašto? Zato što su obezbeđivanje bezbednosti proizvoda i potvrđivanje njegove stvarne efikasnosti dve potpuno različite grane kozmetičke nauke.
Standardni laboratorijski testovi odgovaraju na pitanja kao što su:
• da li je kozmetička formulacija stabilna tokom vremena?
• da li hemijski sastav ostaje konzistentan pod različitim uslovima?
• da li proizvod ispunjava osnovne bezbednosne zahteve u pogledu nivoa surfaktanta ili stabilnosti lipida?
• da li je mikrobiološki ispravan?
Za razliku od ovog, testovi primene i instrumentalna ispitivanja usmereni su na procenu ponašanja i efikasnosti kozmetičkog proizvoda u uslovima njegove lokalne primene, uz istovremeno ispitivanje subjektivne percepcije i korisničkog iskustva krajnjeg potrošača. Prema tome, zadovoljavajuće strukturne i fizičko-hemijske karakteristike formulacije same po sebi nisu dovoljne za potkrepljivanje specifičnih tvrdnji o njenom efektu na kožu. Za tvrdnje koje se odnose na smanjenje vidljivosti bora, umirujuće delovanje ili poboljšanje funkcije kožne barijere neophodni su odgovarajući, objektivni i naučno utemeljeni podaci.
Šta zaista otkrivaju testovi primene?
Dobro osmišljena studija primene je strukturiran proces zasnovan na strogoj metodologiji, standardizovanim uslovima upotrebe i stručno pripremljenim upitnicima.
Tokom ovog procesa, ispitanik dobija proizvode za negu kože za upotrebu kod kuće sa detaljnim uputstvima u vezi sa učestalošću primene proizvoda i trajanjem testa. Nakon završetka, oni procenjuju proizvod na osnovu specifičnih pitanja koja ciljaju na nameravane tvrdnje proizvođača.
Ovaj korak je ključan jer studije primene procenjuju performanse, organoleptička i senzorna svojstva kozmetičkih formulacija, kao što su:
• konzistencija i tekstura
• profil mirisa i prisustvo bilo kog alergena na miris
• lakoća lokalne primene i brzina apsorpcije
• neposredni osećaj koji ostaje na koži i kosi.
Ovim se omogućava sagledavanje aspekata koji se ne mogu dobiti samo na osnovu podataka navedenih u tehničkom listu sirovine. Ponekad se formula izuzetno dobro pokazuje tokom instrumentalne analize, ali je korisnici odbacuju jer npr. ostavlja masni film. S druge strane, kozmetički proizvod može ponuditi neverovatno senzorno iskustvo, ali ne i doneti merljiva poboljšanja parametara kože. Kombinacija instrumentalne tehnike i testova primene daje formulatorima realan pogled na proizvod.
Subjektivne ocene potrošača u odnosu na objektivne podatke
Da li subjektivni utisci potrošača mogu poslužiti kao dovoljan dokaz efikasnosti inovativne kozmetike? Odgovor u potpunosti zavisi od tvrdnje.
Ako je tvrdnja „većina korisnika osećala je da im je koža mekša“, test primene pruža odgovarajuću naučnu osnovu. Međutim, ako poruka implicira kvantitativno smanjenje bora, poboljšani procenat elastičnosti kože ili mehanizam delovanja u borbi protiv akni, gotovo uvek je potrebna podrška instrumentalne evaluacije. Granica između efektne marketinške poruke i tvrdnje koja mora biti pouzdano naučno potkrepljena često je mnogo manja nego što se čini u procesu kreiranja deklaracije proizvoda.
Instrumentalno testiranje: kada tvrdnja mora biti kvantifikovana?
Potrošači u današnje vreme sve više očekuju transparentnost, dok regulatorna tela sve detaljnije proveravaju navode i tvrdnje koje proizvođači iznose o svojim proizvodima. Takvo tržišno i regulatorno okruženje dodatno naglašava značaj naprednih instrumentalnih metoda analize.
Za razliku od testova primene, instrumentalne metode se ne oslanjaju na mišljenja korisnika. Primenom specijalizovanih naprednih sistema i instrumenta bioinženjeringa za merenje tačnih fizičkih promena, moguće je izmeriti:
• nivoe hidratacije kože i transepidermalni gubitak vode (TEWL) kako bi se procenilo kako proizvodi štite kožu
• čvrstoću kože i parametre strukture kože (kao što su procena kolagena i elastina),
• nivoe proizvodnje sebuma za kontrolu ulja ili optimizaciju tipa kože sklone aknama,
• hrapavost površine za određivanje smanjenja bora.
Bitno je da instrumentalno testiranje ne isključuje potrebu za panelima primene; dve metodologije su komplementarne. Efikasan kozmetički proizvod mora istovremeno da pruži merljive rezultate, zaštiti kožnu barijeru i obezbedi pozitivno iskustvo potrošača.
Tvrdnje uz visoku odgovornost: “Dermatološki testirano“ i „Bez suza“
Tvrdnje poput:
• „Bez suza / ne pecka oči“ (kod proizvoda za bebe i proizvode za usne),
• „Pogodno za osetljivu kožu“,
• „Dermatološki testirano“,
• „Formulisano pod oftalmološkom kontrolom“.
utiču na odluke o kupovini jer podrazumevaju viši nivo bezbednosti ili specijalizovana antiinflamatorna svojstva. Stoga, njihovo potkrepljivanje zahteva specijalizovane studije sprovedene pod direktnim nadzorom lekara specijalista. U zavisnosti od kozmetičkih primena, ovo može uključivati procenu od strane:
• Dermatologa,
• Oftalmologa,
• Pedijatra,
• Ginekologa (za proizvode za intimnu ličnu negu),
• Stomatologa (za proizvode za oralnu negu),
• Trihologa ili čak veterinara (za razvoj proizvoda za negu kućnih ljubimaca).
Pravilno sprovedena klinička evaluacija od strane nezavisne laboratorije štiti brend od pravne odgovornosti i osigurava bezbednost potrošača od problema poput kumulativne toksičnosti ili skrivene iritacije.
Strategiju tvrdnji i protokol testiranja treba osmisliti tokom ranih faza istraživanja i razvoja, još pre nego što konačna formula kozmetičkog proizvoda stigne na proizvodnu liniju. Ovaj pristup omogućava da se optimizuje upotreba aktivnih sastojaka – kao što su specifični peptid, antioksidativni kompleks ili bioaktivni biljni ekstrakti i da se prilagodi formula na osnovu čvrstih podataka, a ne pretpostavki.
Od obećanja do proverljivih dokaza
Dobro dizajnirana kozmetička studija ne ograničava kreativnost u marketingu – naprotiv, savremena kozmetika omogućava brendovima da razviju komunikaciju koja je istovremeno ubedljiva, privlačna potrošačima i regulatorno utemeljena.
Iako će mali broj potrošača pročitati laboratorijski izveštaj od 50 stranica, svaki potrošač može da prepozna kada proizvod ne ispunjava ono što je obećano. Na globalnom tržištu zasićenom izrazima poput „revolucionarno“ i „trenutno dejstvo“, dugoročnu prednost ostvaruju brendovi koji svoje tvrdnje mogu da potkrepe relevantnim i pouzdanim dokazima.
Potkrepite tvrdnje o efikasnosti vašeg brenda uz J.S. Hamilton!
U laboratorijama J.S. Hamilton dostupne su sveobuhvatne usluge evaluacije prilagođene zahtevima EU tržišta. Kroz napredne instrumentalne metode analize, uključujući procenu hidratacije i elastičnosti kože, kao i analizu topografije bora, zajedno sa prilagođenim panelima za ispitivanje proizvoda i specijalizovanim kliničkim studijama, pomažemo vam da ideju pretvorite u proizvod čije su tvrdnje pouzdano potkrepljene i regulatorno usklađene.
